从现在开始至未来10年间，我国将迎来史上最大“退休潮”，60后群体持续进入退休生活，开启人生后半场，他们正以平均每年2000万人的速度退休。
根据联合国《世界人口展望2019》预测，到2060年中国65岁以上老年人口规模将达到峰值3.98亿，占比达29.83％。
后疫情时代，健康的重要性更加深入人心。在消费升级的当下，选购国际大牌保健品为“储蓄健康”，无疑成为中国快速崛起的中产群体的消费新选择，而高效便捷的跨境电商正提供了这一条道路。
据CBNData第一财经商业数据中心与天猫国际联合发布的《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》报告数据，近年来国内保健营养品消费规模逐年增长，至2021年已突破 3000亿元。受疫情影响，保健品线上渠道进入新一轮“疯狂”增长期，2021年全网总销售额同比增长超50%。这当中，跨境保健品成为助推增速的“生力军”。
在体验到线上购物的便捷后，如今银发族逐渐将线下购买进口保健品的习惯转移到线上。天猫国际数据显示，2021年银发族消费者中，60后消费者增长27%，65后消费者用户数和成交额年均增速均超过50%。加之不断上升社会老龄化程度，意味着巨大的市场增长潜力。
加速崛起的“第四餐”需求下，天猫国际成为消费者跨境购买保健品的主要渠道之一，而面对治疗疾病的需求，越来越多的消费者也开始诉诸跨境平台。随着政策层层放开，跑通跨境大健康供需两端的天猫国际，从保健品领域延伸到医药领域，覆盖从疾病“预防”“改善”到“治疗”的三重需求，打造全民“进口紫药箱”。
经过多年积累，如今天猫国际在跨境医药电商市场份额已超50%，千家万户正通过“进口紫药箱”寻找治愈疾病的良方。
洞察到这一趋势，今年双11，天猫国际第四餐再次根据银发族群需求加码布局。天猫国际近期推出了《全球新品 TOP 100》榜单和 8 大趋势赛道，还联合德勤中国发布《迎开放，向未来——中国进口消费市场研究报告 2022》，报告文中提到后疫情时代，全生命周期健康关注突显，从身体到心灵的健康需求增加，这一结论也验证了天猫国际布局的前瞻性。
【紧扣趋势，加码品类教育】
紧扣最新趋势洞察，今年双11天猫国际和品牌的玩法进一步升级，通过品类教育 IP「第四餐」和「进口紫药箱」精准锚定趋势场景下的细分人群。
「第四餐」是后疫情时代下天猫国际联合中国营养学会专家、全球健康品牌号召中国人每天除了一日三餐外，养成补充营养第四餐的一种生活习惯，在国民健康养生意识不断迈向科学化 、日常化、个性化的进程中，帮助个体到全家庭成员、全生命阶段和全生活场景都能实现更加全面均衡的膳食营养结构，从健康问题的治疗、改善再到预防，进而助力健康中国 2030 战略的落地。这个贯穿全年的 IP 帮助国际大牌精准定位了消费者沟通方向，从人群健康痛点出发，打造更个性化的解决方案。
#进口紫药箱# 由天猫国际联合全球知名医药集团打造，致力于为消费者带来跨境剂型配方更创先、功效更优、使用服用方式更友好的优质产品，以及具备科研专利的非处方药和医疗器械实体产品和医疗服务，解决不同年龄段、不同症状、不同场景的健康问题。
【上线情景喜剧，内容营销创新不断】
双 11 期间，由天猫国际联合全球健康品牌、优酷视频、分众传媒打造的家庭养生情景喜剧《加餐家族》进入了消费者的视野。在短片中，消费者看到爸爸跳起机器人舞步别有隐情，爷爷要夺回奶奶广场舞舞伴之位，女婿和岳父比赛晨跑居然不敌，女生在为世界杯熬夜看球备战……
幽默感十足、代入感极强的 IP 内容，从品牌专属健康解决方案的角度切入生活场景，聚焦传递「第四餐」心智，以及「保健营养品对于每个人，就像一日三餐一样重要，是今天对明天的健康储蓄」等核心概念，并为消费者建立了最短的购买路径，让消费者收获健康知识的同时获得便捷的消费体验。这是天猫国际在购前环节提升公众认知、加码品类教育、加深品牌消费者关系所做的一系列内容营销创新。
【纪录片式情感营销，直击父母刚需】
人生中会有一个时刻，是子女发现，父母不再是「超人」了。天猫国际在双 11 前站推出的纪录片《退休的礼物》，片中回溯了父母曾经的「超人」事迹，也通过子女的视角观察银发族父母现在遭遇的健康困扰，并向社会发出号召，关爱退休后中老年人的健康，为父母送上直击刚需的「退休的礼物」。
草地、木椅、两代人平等欢乐的交谈画面，以及温情满溢的「第四餐」理念通过短视频介质传递给消费者，是天猫国际一次接地气的情感营销尝试。
双 11 全周期，天猫国际还为中老年人推出了「中文暖心贴」新服务，联合全球健康品牌为 50 万中老年用户提升购后体验，帮助他们能够快速看懂进口商品外文包装上的成分作用及用法用量，养成一日三餐之外补充营养「第四餐」的健康生活习惯。这个完全从消费者角度出发的细节改善，成为撬动中老年用户和全家庭成员的支点，成就了一次成功的体验营销实践。
“加餐”时代来临，天猫国际第四餐作为跨境大健康IP，下一步还将为国际品牌提供进入市场、打造爆品的解决方案，引领市场需求从认知建立走向更细分化个体满足阶段。发挥平台优势，将全民养生行动从“治疗型”、“改善型”向“预防型”推进，从而释放跨境医药保健市场潜力，助力“健康中国2030”战略的实现。
展望未来，随着供给侧产学研一体化发展和供应链升级，天猫国际第四餐在消费端还有更多发挥空间，如个性化订制“第四餐”保健方案、设计膳食营养组合等等，将日常营养补充变得更为精准高效、时尚新潮。
