21世纪经济报道 见习记者 林昀肖 实习生 张帆 记者 朱萍 北京报道 “医疗不止是药，也是服务的问题。把服务做好，把全闭环做好才能达到终极的效应。”在近日举行的京东大药房7周年品牌伙伴大会上，毕马威中国战略与运营合伙人马卓然向21世纪经济报道等媒体表示。
医疗政策为医疗电商的发展提供了市场与助力。在众多利好政策的支持下，线上医院的数量与服务的人次都显著增多，大健康领域与医药电商都会得到快速发展的机会。
在互联网的高速发展下，国家对于医药电商的利好政策频出，同时，根据毕马威在疫情期间的调查结果，人们的健康意识有了更好的突破，在医疗方面的支付水平显著提高。政策利好叠加新冠疫情的双重影响，医药电商近年来得到迅猛发展，过去五年在药品销售方面的增速远超实体药店。
马卓然表示，尽管医疗电商未来市场巨大，但医药健康平台仍需思考诸多问题，包括医药自身的情况、目前人群的需求、医药整合未来这一发展趋势带来的挑战等。
医疗政策为医疗电商发展提供助力
关于政策对行业的影响，马卓然表示，医疗政策最能体现医疗行业的发展。据介绍，中国的医疗政策可分为三个阶段:第一阶段是1998年到2005年左右，这一阶段的医疗政策是为了激励医疗零售业更好地发展；一方面是零售业发展数量增加，另一方面是零售业的整合，直到2010年都是散点型的政策以支持零售业快速发展；2010年以后，医疗环境影响了医疗体系，国家政策也不只针对医药零售与配送行业，更多地布局其他领域。
具体到互联网医疗方面，2005年开放了线上零售购药的政策，之后注册审批的方式发生了很多改变；从2016年到2018年，“互联网+”成为重要话题，是国家层面为医疗行业指引的方向和为医疗行业发展助力的推动力，医药配送与医疗逐渐转移到线上服务；随着疫情的发生和发展，不同的政策也不断被推出。在众多利好政策的加持下，线上医疗呈现快速发展的样貌，远远高于实体店的发展。在政策的推动下，预计今年线上医疗规模会超过2000亿。
医疗政策的出台为医疗电商的发展提供了助力。“目前药材和耗材的贡献约占医院收入的50%-60%，在有些科室这一比例甚至会更高；根据政策的要求，2030年左右这一比例要降至30%，有的甚至要降至20%。因此这部分的药品增长将转移到医疗零售市场，其中很大一部分来自医疗电商。”马卓然向21世纪经济报道等媒体介绍。
关于医疗行业零售的特点，马卓然指出，医疗行业零售与其他的快消行业有很大不同，买方与决定者并不是同一个人，支付方也不是最终购买者。这首先是因为使用药物时需要医生提供建议与处方，“三医联动”政策的推出使互联网医疗成为重要环节，互联网医疗需要快速发展；其次是因为医保体系正不断完善，疫情期间国家推出的诸多医保政策鼓励了互联网医疗的快速发展，在未来多层次的医疗保障这一国家方向上，商业保险将扮演重要角色。
因此，在众多利好政策的支持下，线上医院的数量与服务的人次都显著增多，大健康领域与医药电商都会得到快速发展的机会。据介绍，一方面是因为OTC药物得到了快速发展；另一方面是因为在公立医院的高质量发展、药物生产周期的改变的背景下，处方药外流的情况也增多。尽管目前政策中初次的诊断与治疗仍要在线下的医院进行，但国内很多患者初次发现问题时的第一反应已经变为通过线上的形式与渠道了解和解决问题，所以未来的医疗环境会发生翻天覆地的变化。
马卓然向21世纪经济报道等媒体介绍，线上患者的购药情形与需求有三点变化。第一，人们的意识在互联网环境下发生了改变，因而行为发生改变；第二，中国老龄化的情况发生了变化，预计在2035年四分之一的人群是60岁以上的人群，中国是老龄化速度最快的国家；第三，互联网医疗的快速发展推动了线上线下的变化，使得多元化的解决方案被推出。
根据毕马威在疫情期间的调查结果，人们的健康意识有了更好的突破，在医疗方面的支付水平显著提高。虽然整体呈现快速发展的趋势，但不同人群的需求不同:年轻人线上医疗问题多聚焦于比较紧急、保健性和营养补充的问题；老年人更多的则是慢病的管理和常见病应对的方案。因此他们的线上购买行为也是不同的。
与此同时，中国不同区域的线上购买行为也是不同的。华东地区购买的保健类药品多一些，东北地区则是急需用药，华南地区是慢性病用药，不同区域的线上购买行为有细微的差别。整体人群较为年轻，男性约占40%，女性约占60%。患者选择线上购买多数是因为线上购买的便利性，同时服务的到位也起到重要作用。
打通链条，医药整合是未来趋势
2022年中国数字大健康市场规模约为5970亿元，其中在线零售药房市场规模约为2750亿元，预计在线零售药房未来增速约达20%。马卓然表示，未来越来越多的药物是通过零售来购买，一方面，国家推出了双通道的政策，鼓励药品在医院外销售；另一方面，人们的意识与购买行为产生改变，更多的患者选取线上购买的渠道，因此未来医疗电商的发展趋势将是非常快速的，医药零售与医药电商的市场将是巨大的。
目前平台类、互联网类的渠道占领高地，绝大部分的患者及其家属发现问题第一时间是拿起手机通过线上渠道了解他们的信息，因此医药健康平台的建设亟需重视。
马卓然向21世纪经济报道等媒体介绍，医药健康平台分为两类，一类是阿里、京东等B2C平台，另一类是O2O平台。B2C平台与O2O平台的C端客户需求存在差异，B2C平台侧重于慢病和隐私性疾病，O2O平台则侧重于解决患者的临时、紧急需求，凸显方便性，这部分市场更多集中于一线城市。同时，B2C与O2O平台的处方数量与销售额也存在差异，B2C平台销售的药物更广泛与多元化，O2O平台销售的药物是需要快速得到的OTC药物。“在不同药物的范围内，在不同的产品生命周期里该如何去进行平台建设，是值得我们思考的关键点。”
医药产品、所处的疾病领域、所面临的患者决定着药企与医药健康平台未来的战略。是否要选择线上市场、选择什么样的线上品牌、是否选择线上和线下相结合的品牌，需要思考三方面因素。首先要明确药物本身的情况，包括其所属的疾病领域、使用方式、上市时间、是否进入医保、专利等情况；其次，核心的问题是目标人群的特点，关注其需求；第三，互联网新兴后，医疗行业的众多平台逐渐融合，医疗行业所面临的问题并非单一方案能够解决，因此需要大范围打通所有的价值链与服务体系，医药整合的模式是未来极其重要的导向。
“医疗本身不止是药，也是服务的问题。把服务做好，把全闭环做好才能达到我们终极的效应。以患者为中心，打开全部的链条，这是未来的方向，也是如今生态下我们与合作伙伴应该共同去实现的愿景。”马卓然强调。
